Salvaguardia del potere d’acquisto delle famiglie e garanzia di qualità sono le principali caratteristiche dei prodotti private label secondo YouGov, che ha raccolto alcune evidenze in merito attraverso un consumer panel di 15.000 famiglie. L’analisi evidenzia come sia in corso un significativo cambiamento delle abitudini di acquisto degli italiani, che si recano sempre più spesso a fare la spesa (mediamente 197,4 volte l’anno) ma comprano ogni volta sempre meno. Acquisti ridotti per limitare gli sprechi: se la frequenza è ai massimi storici (in crescita del +3,7% rispetto al 2023 e del +14,8% se confrontata al 2021), i carrelli sono sempre più piccoli, diminuiti a 12,3 unità (-3,2% rispetto alle 12,8 del 2023) dalle 14 del 2021 (-12,0%).
In questo scenario la penetrazione delle private label è pressoché totale e il 99,8% delle famiglie italiane ha acquistato almeno una volta nel 2024 prodotti a marchio del distributore facendo registrare nuovi record sia per il valore della spesa totale (990 euro) sia per la frequenza d’acquisto (l’anno scorso i consumatori hanno comprato private label in media 102,2 volte). A preferire la private label sono soprattutto le famiglie appartenenti a classi socio-economiche medio-alte, a testimonianza di come questi prodotti sappiano proporsi sempre più spesso come alternativa di qualità – a prescindere dalla convenienza.
Un modo per contenere i costi
A fronte della forte inflazione degli ultimi anni, la notevole attenzione dei consumatori per il contenimento dello scontrino ha portato ad una stabilizzazione dell’importo (21,89 euro) con un aumento contenuto sul lungo periodo (+2% negli ultimi quattro anni), addirittura in calo (-2,2%) rispetto al 2023 (22,37 euro). Acquisti più mirati, con un focus sul risparmio: è questa la risposta degli shopper all’incertezza economica.
Uno scenario tradizionalmente favorevole alle private label; non a caso, i numeri confermano un trend in corso da tempo. Negli ultimi cinque anni questa categoria di prodotti ha dimostrato una notevole vitalità, con crescite percentuali di vendita superiori ai brand per importo della spesa media (l’incremento è del 42% contro il 17% dei grandi marchi), frequenza d’acquisto (+38% vs. +28%) e spesa per atto (+2%, a fronte di un dato negativo dei brand che fanno segnare un -8%).
Analizzando le categorie di prodotto, l’ultimo biennio è stato caratterizzato da un vero boom per le private label della pasta senza glutine (che ha registrato un aumento del +74,1% del numero di famiglie acquirenti), degli integratori (+67,8%), delle gomme da masticare (+67,7%) e delle salviette detergenti (+62,6%).
Le famiglie alto spendenti in private label
L’analisi delle famiglie alto spendenti in private label (il 20% del totale che vale il 45,2% del mercato) – i cosiddetti heavy buyers – rivela come la loro spesa (2.235 euro) sia di gran lunga superiore alla media (988 euro), prodotto di una frequenza d’acquisto molto più alta (165,5 vs. 102,2 euro) e di una spesa per atto superiore (13,51 vs. 9,67 euro). Questa tipologia di acquirenti è concentrata soprattutto al Centro-Nord e appartiene a classi socio-economiche medio alte. Inoltre, il responsabile acquisti è di solito over-55: una fascia d’età che in genere privilegia la qualità del prodotto rispetto alla convenienza.