Bene, ma non benissimo. A dirlo sono le rilevazioni di NielsenIQ, che attestano come l’home care viva una stagione interlocutoria: dopo un 2024 chiuso in crescita di un rotondo +2,0% a valore, nel primo quadrimestre 2025 il settore perde, infatti, lo 0,8%, penalizzato dal periodo pasquale e dal lungo ponte di fine aprile, che ha portato in molti a concedersi una pausa lontano da casa. Ma va detto che sulla performance incide anche la forte propensione degli italiani al risparmio. I numeri lo confermano con assoluta evidenza: la quota detenuta dalla Mdd nel canale offline è passata da 26,2% del 2019 al 28,3% del 2024, arrivando nel ytd a fine aprile 2025 a toccare quota 29,2%. Ma non solo. A confermare la tendenza c’è anche la crescita dei canali che della convenienza fanno la propria bandiera come i discount e soprattutto i drugstore, che nella cura casa sono arrivati a incidere nel ytd a fine aprile 2025 per il 29,7% sul totale mercato, mettendo a segno una accelerazione di 7,4 punti percentuali rispetto al 2018 e di 0,4% rispetto al 2024.
I dati sono stati presentati durante l’evento “Home e Personal Care, trend e prospettive nei canali GDO e Drugstore”, andato in scena lunedì 16 giugno, nella prestigiosa cornice del WPP Campus di Milano. L’appuntamento, che ha visto la partecipazione come technical partners di WPP Media e NielsenIQ, ha richiamato 50 manager, imprenditori e professionisti del cura casa, intervenuti in rappresentanza dell’intera filiera del comparto: ad accogliere l’invito sono stati, infatti, tanto i player industriali – tra i partecipanti, Henkel, Paglieri, Reckitt, Unilever e Lucart –, quanto la componente distributiva, presente in forze grazie al contributo, tra gli altri, di CRAI Secom, Coop Italia, Gruppo VéGé, Conad e Consorzio Drug Italia.
Alla platea è stato offerto un momento di riflessione e condivisione, che rappresenta il naturale completamento del progetto editoriale promosso da Gruppo Food. Un progetto che fa di Home Care 360 un brand capace di accompagnare l’industry tanto nella dimensione fisica degli incontri quanto in quella virtuale delle sue pubblicazioni.
Il nodo cruciale dell’innovazione
L’evento ha rappresentato l’occasione per discutere di opportunità di crescita, categorie, strategie assortimentali e attività in store, mettendo a confronto industria e distribuzione.
A dare voce alla parte aziendale è stata, in particolare, Elena Sarosiek, Head of marketing Fabric Cleaning Italy, Greece and Cyprus Henkel, che ha evidenziato come, per affrontare un contesto complesso, l’industry debba utilizzare un combinato disposto di più leve. “Nel nostro caso – ha detto Sarosiek –, puntiamo sulle promozioni, con l’obiettivo di restituire al consumatore una parte del valore del prodotto, e lavoriamo sul format, mettendo a terra revisioni condivise con i retailer. Ma soprattutto ci affidiamo all’innovazione. Ne è prova il nuovo posizionamento di Perlana, brand che oltrepassa oggi il perimetro del detersivo specifico per indossare i panni di prodotto di uso quotidiano”.
E sull’innovazione ha acceso un faro anche, sul fronte distributivo, Massimiliano Sussarello, National category manager Conad, lanciando una provocazione al mondo industriale: “La fiammata inflattiva registrata nell’ultimo biennio – ha rimarcato Sussarello – ha indotto inevitabilmente l’Idm a concentrarsi sulla convenienza, facendo però mancare quella spinta all’evoluzione di prodotto, indispensabile tanto per i brand quanto per noi retailer. In questo inizio 2025, in verità, rileviamo segnali di ripresa che ci infondono fiducia. Perché spetta alle aziende il ruolo di guida per far crescere le categorie”.
La sfida degli assortimenti
Ha, invece, sottolineato la rilevanza di una corretta politica di category, Paola Fuochi, Direttore cura casa e cura persona & category management Crai Secom. “Abbiamo rivisitato il ruolo dei negozi – ha ricordato Fuochi – e da lì abbiamo ripensato quello delle diverse categorie, sulla scorta di un percorso articolato in due tappe: in primo luogo, abbiamo avviato un confronto tra la centrale e la rete locale; in seconda istanza, abbiamo rielaborato tutti le informazioni raccolte attraverso un tool dedicato che ha poi disegnato nuove strategie di assortimento. E va detto che questo passaggio pone le basi per un ulteriore step: la condivisione di dati tra retail e industria. Un punto nodale perché può portare al superamento della logica di sola fornitura, aprendo le porte a una relazione di partnership tra industria e distribuzione”.
Pdv: verso un nuovo modello
Ha, poi, rimarcato la centralità del punto di vendita Giorgio Santambrogio, Ceo Gruppo VéGé: “Soprattutto in comparti come l’home care – ha evidenziato Santambrogio –, il negozio deve andare oltre il suo tradizionale ruolo, diventando un point of meeting e point of education. E in questa prospettiva, così come l’industry è chiamata a investire con coraggio nell’innovazione, il retail deve avere la forza di mettere a terra un cambio di passo, togliendo spazio lineare a quelle categorie diventate commodity, per enfatizzare quelle in grado di creare un rapporto personale tra il cliente e il personale. In buona sostanza, si tratta di trasportare anche nel cura casa quell’arma vincente che nel food è rappresentata del servizio consulenziale offerto in reparti serviti come panetteria, gastronomia, macelleria e salumeria”.
Promozioni e pl: maneggiare con cura
Industria e distribuzione devono però lavorare anche per un corretto bilanciamento nelle politiche di prezzo. Lo ha ribadito, Rosanna Ungaro, Direttore generale Consorzio Drug Italia: “Occorre prestare attenzione all’utilizzo della leva promozionale, evitando di ricorrere a questo strumento per recuperare i volumi persi negli anni passati. In questo modo, si depaupera soltanto il valore del brand. E questo non giova a nessuno. Così come è necessario approcciarsi in modo corretto alle PL: non ha senso, infatti, arrivare a coprire tutte le categorie. Al contrario, si deve intervenire laddove esistono carenze, trasformandole in opportunità”.
Una strada, quest’ultima, percorsa con soddisfazione da Coop Italia. “Nell’ home care – ha spiegato Giovanna Mennella, Head of Category Purchasing Coop Italia – abbiamo lanciato la linea Officina dei Fiori. Abbiamo poi esteso anche a questa categoria la linea degli Spesotti, pensata per assicurare convenienza e qualità, con un focus sul risparmio. E i risultati sono stati positivi, tanto che abbiamo già in programma un progetto di ampliamento dell’utilizzo della Mdd nell’ home care. Un progetto che richiederà a sua volta un significativo ricorso all’adv: questi progetti, infatti, devono essere ben comunicati, coinvolgendo un ampio spettro di touchpoint”.
La centralità della comunicazione
E proprio la comunicazione è stata al centro dell’intervento di Andrea Bozzo, Strategy & Growth Director EssenceMediacom, che ha posto l’accento sul ruolo nevralgico recitato dall’adv nell’ home care. “Il settore – ha precisato Bozzo – destina ai mezzi classici ben 300 milioni di euro l’anno, secondo una logica che resta tv-centrica. Ma sempre più rilevanti sono anche le attività in store e quelle legate ai creator. Senza dimenticare il nuovo che avanza, ovvero il retail media”.