Il mercato italiano del cura casa rallenta, ma non tutti i segmenti e i canali distributivi seguono la stessa traiettoria. Nell’anno terminante ad agosto 2026, il settore ha registrato una flessione dell’1,5% a valore, attestandosi a 4,531 miliardi di euro. A pesare sul risultato sono soprattutto le difficoltà del comparto detergenti, a partire dal bucato, mentre sul fronte distributivo gli specialisti drug si confermano il principale riferimento per gli acquisti di prodotti per la cura della casa e l’unico canale fisico in crescita.
È quanto emerge dai nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza, presentati da Assocasa, l’Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa di Federchimica, in collaborazione con NielsenIQ. La fotografia restituisce un mercato caratterizzato da consumatori più attenti alla spesa e selettivi negli acquisti, con dinamiche differenti tra categorie merceologiche e formati distributivi.
Detergenti in flessione, pesa il calo del bucato
Il comparto dei detergenti, che rappresenta il 56% del giro d’affari complessivo dell’home care, chiude l’anno con una contrazione dell’1,6% a valore. La flessione interessa tutti i canali distributivi, con l’eccezione degli specialisti drug, che si confermano il primo canale per il comparto con una quota del 32,3% a valore.
A incidere maggiormente è il segmento bucato, che rappresenta il 44,3% delle vendite di detergenti e registra un calo del 2,4%. La contrazione più marcata riguarda i detergenti per lavatrice in polvere e tabs, in diminuzione dell’8,3%. In territorio negativo anche i detergenti liquidi per lavatrice, che concentrano il 73,4% del valore del segmento bucato e arretrano dello 0,7%. Andamenti differenti emergono nel comparto stoviglie e lavastoviglie. Mentre i detergenti per lavastoviglie crescono dell’1,4% a valore, i prodotti per il lavaggio manuale delle stoviglie registrano una flessione del 4,7%.
Gli altri detergenti chiudono con un calo dello 0,5%, penalizzati soprattutto dai prodotti per forni, metalli e tappeti, che perdono il 7,9%. Mostrano invece una sostanziale tenuta i detergenti per WC (+0,3%) e quelli destinati alle altre superfici dure (+0,1%).
Ammorbidenti e cura lavastoviglie in crescita
Più contenuta la flessione dei coadiuvanti lavaggio, che registrano un -0,2% a valore. A incidere sul risultato è soprattutto il segmento degli ausiliari tessuti, che perde 9,2 milioni di euro. La contrazione viene parzialmente compensata dagli ammorbidenti, in crescita dell’1,2% e responsabili del 52,3% del fatturato del comparto, e dalle candeggine, che segnano un incremento dello 0,3%.
Il comparto dei prodotti per la manutenzione registra invece una diminuzione dell’1,9% a valore, riconducibile principalmente all’andamento negativo dei deodoranti, che rappresentano oltre la metà delle vendite della categoria. In controtendenza i prodotti per la cura della lavastoviglie, che crescono del 3%, con un incremento di 1,6 milioni di euro.
La contrazione più accentuata interessa i preparati disinfestanti, che chiudono l’anno con un calo del 4,5%. A pesare sono soprattutto gli insetticidi per insetti volanti (-6,7%), gli insettorepellenti (-4,4%) e gli antitarme (-2,4%). In crescita, invece, gli insetticidi per insetti striscianti, che segnano un +1,5% a valore.
Drugstore, canale di riferimento
Sul fronte distributivo, i dati evidenziano una contrazione generalizzata dei formati della distribuzione moderna alimentare. Gli ipermercati perdono il 2,2% a valore, mentre i supermercati arretrano del 2,5%. Più marcata la flessione dei liberi servizi, che registrano un -6,4%. In calo anche i discount, con una diminuzione del 2,9%.
Gli specialisti drug si distinguono per una crescita dell’1,2% a valore, confermandosi il principale canale distributivo del cura casa. Un risultato in controtendenza rispetto agli altri formati fisici, che evidenzia la capacità del canale specializzato di mantenere una posizione centrale negli acquisti di prodotti per la detergenza e la manutenzione domestica.
Positivo anche l’andamento dell’eCommerce, che nel cura casa cresce del 5,9% a valore. Il digitale continua così a guadagnare spazio nelle abitudini di acquisto, anche grazie alla possibilità di confrontare le offerte, acquistare confezioni di grandi dimensioni e accedere a prodotti specializzati.
Innovazione e valore per rispondere ai nuovi bisogni
“I dati dell’Osservatorio mostrano un contesto sempre più complesso: la pressione sul potere d’acquisto, la centralità di benessere e gestione del tempo e l’evoluzione dei bisogni delle famiglie stanno ridefinendo le regole del mercato. I consumatori sono sempre più selettivi, ma il nostro settore ha le risorse per rispondere con competenza e capacità di innovazione: l’e-commerce, che nel cura casa sta crescendo, ne è la prova” – ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente Assocasa. Per le aziende del settore, la sfida resta quindi quella di intercettare esigenze di consumo in evoluzione attraverso prodotti capaci di coniugare efficacia, sostenibilità e praticità d’uso.
“La nostra industria è chiamata a continuare a offrire prodotti capaci di generare valore reale, migliorandone ulteriormente l’efficacia e la sostenibilità, semplificando la vita quotidiana delle famiglie e rispondendo alla crescente attenzione ai temi del benessere. Il ruolo sociale della detergenza, per l’igiene e la salute delle persone, resta il fondamento su cui continuare a costruire”, ha concluso il Presidente.