Il mercato italiano del cura casa archivia l’anno terminante il 29 marzo 2026 con un andamento negativo. Secondo i nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza, il settore registra una flessione dell’1,7% a valore rispetto all’anno precedente, attestandosi a 4,559 miliardi di euro di fatturato. Analoga la dinamica a volume, che segna un calo dell’1,5%, confermando una fase di rallentamento che coinvolge trasversalmente le principali categorie.
Il comparto dei Detergenti, che rappresenta il 55,9% del giro d’affari complessivo del cura casa, perde l’1,8% a valore, pari a 45,6 milioni di euro. La contrazione interessa tutti i canali distributivi, con l’eccezione degli Specialisti Drug, che si confermano il principale canale di vendita della categoria con una quota del 31,9%.
Il segmento Bucato, che vale il 44,6% del totale Detergenti, registra una flessione del 2,6% a valore. Le performance peggiori arrivano dai detergenti bucato lavatrice in polvere e tabs, in calo dell’8,2%, con una perdita di 14,3 milioni di euro. Anche i detergenti liquidi per lavatrice, che rappresentano il 72,8% del segmento, mostrano una contrazione dell’1,1%.
Lavastoviglie in crescita, tengono WC e ammorbidenti
Nel comparto Stoviglie e Lavastoviglie emergono andamenti differenti. I detergenti per lavastoviglie crescono del 2,1% a valore, mentre i prodotti per il lavaggio manuale delle stoviglie continuano a perdere terreno, registrando un calo del 4,7%.
Gli Altri Detergenti segnano una diminuzione dell’1,1%, penalizzati soprattutto dagli anticalcare, in flessione del 3,2% a valore. In questo contesto, i prodotti WC rappresentano una delle poche eccezioni positive, con una crescita dello 0,6%.
Anche i Coadiuvanti Lavaggio chiudono in territorio negativo (-0,7%), principalmente a causa della contrazione degli ausiliari tessuti, che perdono 9,6 milioni di euro. Restano invece stabili le performance di candeggine (+0,6%) e ammorbidenti (+0,1%), che continuano a rappresentare il segmento più importante della categoria con una quota del 52%.
Manutenzione e disinfestanti sotto pressione
Non sfuggono al rallentamento nemmeno i Prodotti per la Manutenzione, che registrano una flessione dell’1,4% a valore. A pesare sono soprattutto i deodoranti, che rappresentano oltre la metà del comparto e perdono 2,3 milioni di euro, seguiti dai prodotti per la cura dell’auto. In controtendenza si distingue il segmento Cura Lavastoviglie, che cresce del 5,7%, generando un incremento di 2,9 milioni di euro.
La performance più negativa dell’intero mercato riguarda però i Preparati Disinfestanti, in calo del 4,3%. La contrazione è determinata soprattutto dalla riduzione delle vendite di insetticidi volanti (-6,5%), insettorepellenti (-2,5%) e insetticidi striscianti (-3,7%).
Gli specialisti Drug rafforzano la leadership
Sul fronte distributivo, il quadro conferma il progressivo spostamento degli acquisti verso i canali specializzati. Gli specialisti Drug risultano infatti l’unico formato in crescita, con un incremento dell’1,3% a valore, consolidando ulteriormente il proprio ruolo di riferimento per il cura casa.
La Distribuzione Moderna registra invece un andamento negativo diffuso: gli ipermercati perdono il 2,8%, i supermercati il 3,2% e i liberi servizi il 6,3%. Anche il discount, nonostante il consolidamento degli ultimi anni, chiude il periodo con una contrazione del 2,1%.
Secondo Roberto Ferro, Presidente di Assocasa, il contesto resta complesso ma presenta elementi di interesse per il futuro del settore. “I dati dell’Osservatorio evidenziano un contesto complesso per il settore della detergenza, influenzato dall’andamento dei consumi e da un quadro economico ancora incerto. Allo stesso tempo, emerge con forza un cambiamento significativo nel rapporto degli italiani con la casa. Oggi l’abitazione non è più soltanto uno spazio funzionale, ma rappresenta sempre più un luogo di benessere, relazione ed espressione personale. Il 71% degli italiani dichiara infatti di ‘godersi la propria casa’ e oltre la metà afferma di dedicarsi con piacere alla sua cura. Questo rafforza la rilevanza delle categorie home care anche in una fase di maggiore attenzione ai consumi”.
Ferro sottolinea inoltre come l’evoluzione dei canali distributivi rappresenti uno dei principali fenomeni da monitorare: “L’evoluzione dei canali distributivi e il consolidamento degli Specialisti Drug confermano quanto sia fondamentale per le aziende comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori. Continuare a investire in innovazione, sostenibilità e competitività sarà essenziale per sostenere il valore e la crescita del settore nei prossimi anni”.