Dopo due anni segnati da rincari e tensioni sulle filiere, il mercato italiano della profumazione domestica cambia passo: non cresce più per effetto dei prezzi, ma perché tornano ad aumentare gli acquisti. Deodoranti, antiodore e assorbiumidità superano i 300 milioni di euro di fatturato, in aumento del 4,2% a valore. Il risultato si accompagna anche a un recupero dei volumi (+4,9%). La crescita appare però disomogenea: accanto a categorie in espansione, emergono segmenti in forte difficoltà e una marcata polarizzazione tra i diversi canali di vendita (dati NIQ 2025).
Deodoranti protagonisti, antiodore in contrazione
I deodoranti si confermano il pilastro del comparto, con una quota prossima all’80% del totale. Nell’ultimo anno crescono del 4,3% a valore e del 4,9% a volume, recuperando terreno dopo un periodo negativo. La spinta arriva soprattutto dai deodoranti ad azione continua per grandi ambienti che intercettano un consumo più regolare e diffuso, ma anche dalle varianti istantanee no gas, in forte accelerazione (+14,9% a valore e +19,1% a volume), segno di una crescente attenzione verso soluzioni percepite come più sostenibili.
Di segno opposto l’andamento degli antiodore, che rappresentano solo il 6% del mercato ma mostrano dinamiche molto divergenti al loro interno. Se i prodotti ad azione istantanea crescono dell’8,6% a valore, quelli ad azione continua crollano del 33,5%, trascinati soprattutto dalle referenze per ambienti, in caduta di oltre il 60%.
Consumi e sostenibilità: volumi in ripresa, prezzi stabili
Nel 2025 la domanda mostra segnali di normalizzazione. Il prezzo medio per volume cala leggermente, mentre quello per confezione resta invariato, indicando che la crescita del valore è trainata soprattutto dall’aumento delle quantità acquistate. I deodoranti ad azione continua restano centrali nei consumi, mentre le soluzioni per piccoli ambienti o usi specifici risultano più penalizzate.
La sostenibilità emerge come leva sempre più rilevante. Le aziende investono in formulazioni a minor impatto ambientale, riducendo l’uso di gas propellenti e puntando su formati no gas, pump o ricaricabili. I dati confermano una progressiva sostituzione degli spray tradizionali, ormai maturi (-0,5% a valore), con alternative più ecologiche, che crescono a doppia cifra.
Canali di vendita: drugstore motore della crescita
Sul fronte distributivo, il canale Drug e Superstore specializzati si conferma protagonista assoluto. Con un giro d’affari che supera i 130 milioni di euro, cresce del 7,2% a valore e dell’8,7% a volume, raggiungendo il 43,1% del mercato. La dinamica è sostenuta da un lieve calo del prezzo medio che favorisce l’aumento della frequenza d’acquisto.
Gli ipermercati mostrano una crescita più contenuta, compensando la perdita di traffico con assortimenti più ampi e maggiore intensità promozionale. I supermercati restano stabili, mentre il discount continua a espandersi soprattutto in volume (+7,8%).
Le novità dei brand: investimenti, innovazione e riorganizzazioni
I principali player del settore stanno rispondendo a questo scenario con strategie differenziate. Paglieri, forte di un fatturato 2024 di 254 milioni di euro (+12%), continua a puntare sull’estensione e sull’innovazione dei suoi marchi storici, in particolare Felce Azzurra. Il gruppo prevede investimenti per oltre 57 milioni di euro entro il 2027, con nuove linee di prodotto, formule più avanzate e una crescente attenzione alla sostenibilità, oltre a un rafforzamento dell’espansione internazionale.
Procter & Gamble, proprietaria dei marchi Ambi Pur e Febreze, ha chiuso l’esercizio fiscale 2025 con vendite nette stabili (73,1 miliardi di euro) e un utile netto in crescita del 7%. La multinazionale accelera sull’innovazione delle fragranze grazie all’uso di strumenti digitali e intelligenza artificiale: la Perfume Development Digital Suite consente di sviluppare nuovi profumi cinque volte più rapidamente, riducendo drasticamente il time to market e rispondendo più velocemente ai trend dei consumatori.
Reckitt Benckiser, infine, ha avviato una profonda riorganizzazione strategica con la cessione della divisione Essential Home – che include Air Wick – al fondo Advent, per un valore d’impresa fino a 4,8 miliardi di dollari, mantenendo una quota del 30%. L’operazione mira a rifocalizzare il gruppo sui core brand ad alta crescita e marginalità, mentre Essential Home potrà svilupparsi sotto una nuova governance, pur restando un attore rilevante in un mercato che richiede sempre più innovazione e capacità di adattamento.