Il mercato del cura casa si conferma stabile, ma in leggera contrazione nei volumi. Secondo i dati presentati dall’Osservatorio Assocasa 2025 in collaborazione con NielsenIQ, nell’anno terminante il 25 agosto 2025 il comparto ha registrato una crescita dello 0,1% a valore, raggiungendo un giro d’affari di 4,592 miliardi di euro, mentre i volumi sono diminuiti dello 0,5%.
Una dinamica che riflette un contesto economico complesso, dove l’aumento dei prezzi e la cautela dei consumatori orientano gli acquisti verso prodotti a maggiore valore percepito, penalizzando le quantità vendute.
Detergenti in crescita, trainano stoviglie e lavastoviglie
La crescita del settore è sostenuta dai comparti detergenti (+0,5%) e prodotti per la manutenzione (+1,5%), con fatturati rispettivamente pari a 2,58 miliardi e 655 milioni di euro.
Nel segmento detergenti, il contributo più rilevante arriva dai prodotti per stoviglie e lavastoviglie, che insieme crescono dell’1,3% a valore, seppur con andamenti divergenti: +5,2% per le lavastoviglie e -3,4% per le stoviglie. Bene anche il comparto altri detergenti, in crescita del 2,1%, sostenuto dalle ottime performance di abrasivi (+10,3%), anticalcare (+6,2%), pulitori vetro e multiuso (+4,5%) e pulitori WC (+3,6%).
Il segmento bucato segna invece un calo dello 0,9% a valore, penalizzato dalle categorie minori (capsule, tabs, polvere e bucato a mano). In controtendenza, il liquido lavatrice, principale sotto-segmento, mostra un incremento dello 0,9%.
I coadiuvanti di lavaggio restano stabili (-0,1% a valore): i cali di candeggine (-1,5%) e ausiliari tessuti (-2,0%) sono compensati dalla buona tenuta degli ammorbidenti (+1,0%).
I deodoranti cresco a valore
Nel comparto dei prodotti per la manutenzione, il motore principale restano i deodoranti, che crescono del 3,2% a valore e rappresentano ormai oltre metà delle vendite del settore. Positivi anche i segmenti lavastoviglie (+6,4%) e cura auto (+2,4%). In flessione, invece, il comparto preparati disinfestanti (-3,5%), penalizzato dal calo degli insetticidi volanti (-6,7%). Leggeri arretramenti anche per insettorepellenti (-0,6%), insetticidi per striscianti (-0,7%) e antitarme (-0,5%).
“La stabilità registrata rappresenta un segnale positivo, se letto alla luce dell’attuale scenario caratterizzato da incertezza e forte concorrenza internazionale. Questo andamento conferma la diffusione e la rilevanza dei prodotti del comparto, sempre più apprezzati da consumatori attenti alla qualità e alla sostenibilità” – ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente Assocasa.
Specialisti Drug in crescita, soffrono i canali tradizionali
La distribuzione moderna mostra un calo del venduto, ma la contrazione è parzialmente compensata dalla crescita degli specialisti drug e dei discount. Gli specialisti drug registrano un incremento del 3,2% a valore e del 2,3% a volume, mentre i discount crescono del 2,6% a valore, mantenendo volumi stabili.
I canali tradizionali segnano invece un andamento negativo: -1,9% per ipermercati e supermercati e -5,8% per i liberi servizi, con cali simili anche in volume (-1,6%, -1,9% e -5,6% rispettivamente).
E-commerce in rapida espansione
Il tema centrale dell’edizione 2025 dell’Osservatorio Assocasa è stato l’e-commerce, individuato come leva strategica per la crescita futura del comparto. A livello globale, il commercio digitale è in rapida crescita, con un incremento dell’1,5%. In Asia-Pacifico (Apac), cinque dei dieci mercati con la maggiore quota di retail e-commerce sono asiatici, con Cina e Corea del Sud ai vertici per penetrazione. Entro il 2030, si stima che il 30% delle vendite FMCG nella regione avverrà online.
Nel 2025, la persistente inflazione e le tensioni commerciali hanno spinto i consumatori verso acquisti più consapevoli e piattaforme che garantiscano convenienza, fiducia e disponibilità. Il 32% dei consumatori Apac (Asia – Pacifico) indica il rincaro dei prezzi come principale preoccupazione, favorendo il ricorso al digitale.
L’Italia e il potenziale del social commerce
In Europa, l’e-commerce cresce del 4,6%, mentre l’Italia, pur restando sotto la media, mostra ampie potenzialità di sviluppo. Le differenze generazionali si fanno sempre più evidenti: se alcune piattaforme si affermano tra la Gen Z, altre conquistano i consumatori over 45, segno che l’acquisto online è ormai un fenomeno trasversale.
Il successo dell’e-commerce non dipende più soltanto dal prezzo, ma da fattori come comodità, recensioni e qualità dell’esperienza digitale. Nei mercati più avanzati, come la Cina, il retail ha raggiunto una fase di integrazione totale tra canali online e offline, definita “fase 6.0”.
“L’opportunità offerta oggi dal commercio digitale, in particolare attraverso i social, non deve essere sottovalutata: si tratta dei canali di vendita del futuro, con importanti benefici anche per il nostro settore – ha aggiunto il presidente Ferro. È fondamentale restare al passo con le evoluzioni del mercato e dei consumatori, così da poter rispondere in modo tempestivo ed efficace alle loro esigenze. Investire in innovazione e nuove modalità di relazione rappresenta per le imprese una scelta strategica e indispensabile per garantire competitività e crescita nel lungo periodo”.