La categoria dei detergenti pavimenti e cere mostra una ripresa in termini di volumi e fatturato, raggiungendo un valore pari a 163 milioni di euro (NIQ a.t 24 novembre 2024 totale Italia). La crescita si riscontra in tutte le aree geografiche: l’incremento più marcato è in Area 4 (+12,7%) – la più rilevante per la categoria con una quota a valore del 30% – nonostante l’aumento maggiore dei prezzi medi a confezione da un lato (+4,1%) e la diminuzione delle promozioni dall’altro (-0,3%). La seconda area con la maggiore crescita in termini di valore è l’Area 2 (+8,2%), grazie soprattutto all’incremento del numero di referenze (+4,9%).
Diminuisce l’interesse per i disinfettanti
La categoria si suddivide in due segmenti: detergenti pavimenti e cere. Il primo è maggioritario con una quota a volume del 96%, mentre le cere coprono il restante 4%. L’interesse verso formulazioni disinfettanti e igienizzanti sembra essersi arrestato: il segmento disinfettanti mostra infatti una diminuzione dei volumi del 7%, così come quello degli Igienizzanti con ammoniaca (-2,2%). Entrambi i segmenti, che coprono una quota pari al 37% della categoria a valore – hanno registrato anche una diminuzione delle confezioni vendute, rispettivamente -1,8% e -2,1%.
In frenata le ecoricariche
Il formato in flacone continua ad essere prevalente, mentre le ecoricariche non hanno raggiunto una quota di mercato significativa (fonte studio Start Cerved, 2024). Secondo i player intervistati nel servizio che il magazine Home Care 360 dedica a questo mercato le ecoricariche non hanno infatti ottenuto il successo sperato per diversi motivi: molti consumatori trovano scomodo travasare il detersivo dalle ecoricariche nei flaconi riutilizzabili, con il rischio sporcare il piano d’appoggio; a livello distributivo le ecoricariche vengono posizionate spesso nelle aree meno visibili del punto vendita, riducendone l’attrattiva per i clienti. Infine il prezzo è allineato ai formati standard, rendendo così il loro acquisto meno vantaggioso.
Uno scaffale che informa i consumatori
L’offerta in grande distribuzione è ampia, con un assortimento che risponde a esigenze diversificate. La gestione dello scaffale è generalmente ben strutturata da parte dei retailers, ma in un contesto così affollato è importante ottimizzare la segmentazione e la visibilità dei prodotti. Secondo i produttori intervistati, un’area di miglioramento potrebbe essere la maggiore valorizzazione delle referenze a più alto valore aggiunto, attraverso strumenti informativi come QR code con video dimostrativi o test di prodotto che possano guidare il consumatore nella scelta. Su questi asset sono al lavoro grandi player del settore: lo hanno confermato, nelle pagine del secondo numero del magazine Home Care 360, Giacomo Albertini, Product manager Meliconi, Antonio Sinigaglia, Marketing manager Arexons ed Enrico Geronimi, Corporate product manager fugature e linea UltraCare Mapei.