Nel retail media clic, impression e ritorno sulla spesa pubblicitaria non bastano. Per P&G, il vero indicatore di successo resta la capacità di generare una crescita sostenibile e redditizia delle vendite al dettaglio, creando valore sia per i brand sia per i retailer.
È la visione tracciata da Jacques Hagopian, Senior Vice Presidente Brand Operations North America P&G, che dai canali web del gruppo invita a riportare l’attenzione dai KPI di comunicazione ai risultati di business. “Nel panorama odierno del retail media, è facile farsi prendere dalla frenesia di impressioni, clic, tassi di coinvolgimento e ritorno sulla spesa pubblicitaria. Queste metriche intermedie sono utili per comprendere le performance. Ma se i media non generano una crescita sostenibile e redditizia sia per i rivenditori che per i marchi, allora stiamo perdendo di vista il punto più importante”, osserva Hagopian.
Dal media alla vendita
Per P&G, la trasformazione del retail media non cambia i principi di fondo della costruzione del brand: notorietà, memorabilità e capacità di collegare il ricordo della marca all’acquisto restano centrali. A cambiare è il percorso del consumatore, sempre meno lineare e sempre più frammentato.
“Il percorso non si svolge più in modo lento e sequenziale, ma è un flusso continuo di intuizioni, ideazione, implementazione e conversione in vendita. L’attenzione dei consumatori è sempre più frammentata. Raggiungere le persone oggi è più difficile che anche solo pochi anni fa. Allo stesso tempo, retail e comunicazione stanno convergendo. Ogni punto di contatto può ora diventare un’occasione di vendita”, spiega Hagopian. Anche intelligenza artificiale e tecnologia possono contribuire a costruire esperienze più efficaci e rilevanti, ma la loro utilità resta legata alla capacità di rispondere a bisogni reali e produrre risultati commerciali.
Il consumatore come punto di partenza
La strategia, secondo P&G, deve partire da una conoscenza approfondita del consumatore. L’obiettivo non è soltanto raggiungere un target, ma comprendere quale problema risolvere, quale esigenza intercettare e quale valore aggiunto offrire.
“Quando in P&G pensiamo al futuro dei media nel settore retail, partiamo da tre elementi: una profonda conoscenza del consumatore, un’idea vincente e la capacità di realizzarla in tutto l’ecosistema. La magia si compie quando questi tre elementi lavorano in sinergia per offrire un’esperienza di marca superiore” aggiunge il vice presidente.
La pianificazione assume quindi un ruolo centrale. I progetti più articolati possono nascere anche 12-18 mesi prima di arrivare sul mercato, attraverso l’analisi dei comportamenti di acquisto, delle tendenze e dei feedback dei clienti. Per Hagopian, retailer e industria sono più efficaci quando condividono fin dall’inizio insight, idea creativa e percorso del consumatore, coordinando domanda e disponibilità del prodotto.
Dati per trovare nuovi bisogni
Tra gli asset più rilevanti dei retailer ci sono i dati, ma per la multinazionale americana il loro valore emerge soltanto quando vengono trasformati in una migliore comprensione del consumatore. “Invece di chiederci solo chi ha acquistato un prodotto negli ultimi sei mesi, dovremmo chiederci anche chi potrebbe diventare un acquirente in futuro. Come identifichiamo i bisogni insoddisfatti? Come scopriamo i momenti in cui i nostri marchi possono davvero aiutare i consumatori? Come possiamo inserire in modo efficace i nostri marchi in momenti culturali chiave?”, sottolinea Hagopian.
Il retail media, in questa prospettiva, va quindi oltre il targeting di chi ha già acquistato e diventa uno strumento per individuare nuovi consumatori, occasioni di utilizzo e bisogni ancora inespressi.
Micro-drama per il retail
Un esempio di questo approccio è la collaborazione tra P&G e la catena di supermercati americana Albertsons, dalla quale è nata Rico’s Tacos, un format di micro-drama (mini-fiction) che integra marchi come la carta assorbente Bounty e la linea di haircare Head & Shoulders all’interno di una narrazione costruita sui dati e sugli insight del retailer.
“L’insegna disponeva di un ricco set di dati sui diversi tipi di acquisti effettuati dai clienti. Abbiamo messo a frutto la nostra esperienza nello storytelling – precisa Hagopian – per creare storie brevi e accattivanti con cui i consumatori desideravano interagire. Questi contenuti non erano solo divertenti, ma anche profondamente pertinenti, generando traffico e vendite all’interno dell’ecosistema di Albertsons”. Per Hagopian, il risultato non è dipeso tanto dalla tecnologia quanto dalla volontà di superare i formati tradizionali del retail media e integrare contenuto, dati ed esperienza d’acquisto.
Il messaggio di P&G è quindi chiaro: nuovi strumenti, canali e tecnologie continueranno ad ampliare le possibilità del retail media, ma non ne cambieranno il criterio di fondo. “Il successo deriverà da una migliore comprensione dei consumatori, dalla costruzione di partnership più solide e dalla creazione di esperienze che generino una crescita redditizia per tutti i soggetti coinvolti”, conclude Hagopian.