Rappresentano una primula rossa per un settore che, inutile negarlo, vive una stagione difficile, confermata tanto dalla flessione dei valori, penalizzati nell’anno terminante a marzo 2026 da un decremento del -1,7%, quanto dal calo dei volumi, arretrati nello stesso periodo di un rotondo 1,5%. Parliamo dei drugstore, il canale più rilevante per il cura casa e l’unico in crescita, con un incremento del +1,3% a valore.
A rilevarlo è la più aggiornata release dell’Osservatorio sulla detergenza, presentato da Assocasa (Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa, parte di Federchimica), in collaborazione con NielsenIQ, che ha segnalato, numeri alla mano, un progressivo cambiamento nelle abitudini di acquisto dei consumatori, sempre più orientati verso canali specializzati e formati in grado di offrire assortimento, convenienza e un’esperienza di acquisto più mirata. Un cambiamento che si è tradotto in una generale contrazione dei principali formati della Distribuzione Moderna: gli Ipermercati hanno, infatti, perso il -2,8%, i Supermercati il -3,2%, i Liberi Servizi il -6,3%. Ma va detto che anche i Discount mostrano il fianco, perdendo il -2,1%.
Non una buona notizia per le marche che devono anche guardarsi dall’avanzata dell’ecommerce: “Lo scaffale digitale – afferma Lorenzo Francolino, Industry Lead Consult NIQ Italia – rappresenta una opportunità, ma al contempo anche un’area di rischio, in quanto costituisce un fronte competitivo primario per i marchi più piccoli. Che dal web possono poi approdare anche nel canale fisico”.
Così come non arrivano buone notizie neppure se si scende nel dettaglio dell’analisi dei singoli comparti del settore. Qui, infatti, seppure con dinamiche differenti, predomina incontrastato il segno meno.
I Detergenti
In difficoltà è innanzitutto il comparto dei Detergenti, che rappresenta il 55,9% del giro d’affari complessivo del Cura Casa e che ha registrato una diminuzione del -1,8% a valore, pari a una perdita di 45,6 milioni di euro. Una flessione netta, che ha interessato trasversalmente tutti i canali distributivi, ad eccezione degli Specialisti Drug, che si confermano il canale principale del comparto con una quota valore del 31,9%.
A trainare questa performance negativa è stato principalmente dal segmento Bucato, che rappresenta il 44,6% della categoria e che è stato protagonista di un calo del -2,6% a valore. A evidenziare la contrazione più significativa sono stati in particolare i Detergenti Bucato Lavatrice Polvere e Tabs, arretrati di un -8,2%, pari a una perdita di 14,3 milioni di euro. Ma anche la voce principale dei Detergenti Bucato Lavatrice Liquidi, che pesa per il 72,8% del totale Bucato, ha registrato una flessione del -1,1% a valore.
Più articolati, invece, gli andamenti del comparto Stoviglie e Lavastoviglie: i detergenti per Lavastoviglie, infatti, sono cresciuti del +2,1% a valore, mentre il segmento Stoviglie ha continuato soffrire, penalizzato da una contrazione pari al -4,7%.
Note dolenti arrivano poi dalla voce Altri Detergenti che ha mostrato un calo del -1,1% a fatturato, influenzato soprattutto dalla performance negativa degli Anticalcare (-3,2% a valore, pari a -2,7 milioni di euro). A fare eccezione, sono stati solo i prodotti WC, che hanno messo a segno un +0,6% a valore.
Infine, non va meglio per i Coadiuvanti Lavaggio, che hanno ceduto il -0,7% a valore. A incidere maggiormente sono stati qui gli Ausiliari Tessuti, che hanno perso 9,6 milioni di euro. In controtendenza, le Candeggine (+0,6%) e soprattutto gli Ammorbidenti (+0,1%), che con una quota a valore del 52% rappresentano il segmento principale della categoria.
Manutenzione e Disinfestanti
Come detto, però, le difficoltà del Cura Casa risultano trasversali a tutte le categorie che lo compongono. In negativo ha, infatti, chiuso il periodo di rilevazione anche il comparto dei Prodotti per la Manutenzione,al centro di una contrazione del -1,4% a valore, trainata principalmente dai Deodoranti, che rappresentano oltre la metà delle vendite del comparto e che sono stati penalizzati da una perdita di 2,3 milioni di euro. Ma a pesare è anche la performance del Cura Auto (-1,3 milioni di euro). Positivo, invece, il segmento Cura Lavastoviglie che, sulla spinta di un +5,7%, ha guadagnato +2,9 milioni di euro.
Infine, va segnalato il calo del comparto dei Preparati Disinfestanti, che flette del-4,3%, la performance più negativa dell’intero Cura Casa. A incidere, in questo caso è stato soprattutto il calo degli Insetticidi Volanti (-6,5%), degli Insettorepellenti (-2,5%) e degli Insetticidi Striscianti (-3,7%).
Consumatore al centro
“I dati dell’Osservatorio – dichiara Roberto Ferro, Presidente di Assocasa – evidenziano un contesto complesso per il settore della detergenza, influenzato dall’andamento dei consumi e da un quadro economico ancora incerto. Allo stesso tempo, segnalano con forza un cambiamento significativo nel rapporto degli italiani con la casa. Oggi l’abitazione non è più soltanto uno spazio funzionale, ma rappresenta sempre più un luogo di benessere, relazione ed espressione personale. Il 71% degli italiani dichiara infatti di ‘godersi la propria casa’ e oltre la metà afferma di dedicarsi con piacere alla sua cura. E questo rafforza la rilevanza delle categorie home care anche in una fase di maggiore attenzione ai consumi”.
Per navigare questa complessità occorre, tuttavia, che le aziende siano proattive: “L’evoluzione dei canali distributivi e il consolidamento degli Specialisti Drug – afferma Ferro – confermano quanto sia fondamentale comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori. Continuare a investire in innovazione, sostenibilità e competitività sarà, dunque, essenziale per sostenere il valore e la crescita del settore nei prossimi anni”.