Nel 2026 l’eCommerce B2C in Italia registra una crescita del +6% rispetto al 2025 e confermando un trend ormai stabile. È quanto emerge dai dati presentati al Netcomm Forum 2026 che delineano un mercato entrato in una fase di maturità selettiva.
La crescita riguarda sia i prodotti, che raggiungono 42,6 miliardi di euro (+6%), sia i servizi, che toccano i 24 miliardi (+6%). La penetrazione dell’online nel retail di prodotto sale all’11,5%, in aumento di quasi mezzo punto percentuale su base annua.
Il numero di acquirenti online si attesta a 35 milioni, stabile rispetto al 2025 ma profondamente trasformato. In undici anni (2014-2026) gli utenti sono più che raddoppiati (+119%) e oggi presentano un’età media di 48 anni, in linea con la popolazione generale.
L’eCommerce non è più un fenomeno urbano e cresce nei centri medio-piccoli, mentre i comportamenti d’acquisto risultano sempre più articolati. Secondo i dati del Netcomm Forum di quest’anno gli abitudinari rappresentano il segmento più ampio con 13,1 milioni di utenti (37,4%), seguiti dai convenience seeker con 8,1 milioni (23,1%). Emergono poi i consapevoli, pari a 5,4 milioni (15,3%), attenti a sostenibilità e personalizzazione, gli informati e attivi con 4,4 milioni (12,5%) e i digital power buyer con 4,1 milioni (11,8%).
Il customer journey è sempre più multi-touchpoint e guidato dall’intelligenza artificiale, utilizzata per la comparazione di prodotti nel 67% dei casi, per suggerimenti personalizzati nel 66,8% e per la sintesi delle recensioni nel 61,2%.
Cambia l’esperienza di acquisto
Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet si conferma lo strumento più diffuso con una quota del 33,9%, seguito dalla carta di credito al 28,6%, in crescita rispetto agli anni precedenti. Aumenta anche il ricorso ai sistemi di rateizzazione, mentre il pagamento in contanti alla consegna diventa ormai marginale.
La fase di pagamento si distingue per il più alto livello di soddisfazione tra tutte le fasi del customer journey, con un punteggio medio di 8,9 su 10. Parallelamente, sul piano logistico cresce il ruolo delle consegne out-of-home, che includono locker, punti di ritiro e negozi fisici, raggiungendo il 21,9% del totale e più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014.
Imprese meno numerose, ma più solide
Il numero di aziende con e-commerce attivo scende a 87.000, in calo del 4,4% rispetto al 2025, evidenziando una crescente selettività del mercato. Oltre il 90% delle realtà sono micro e piccole imprese, spesso con risorse limitate, mentre 47.000 sono società di capitale, pari al 54% del totale, e generano il 96,1% del fatturato complessivo.
Le performance economiche risultano mediamente migliori rispetto al contesto nazionale: il 77,7% delle società di capitale chiude in utile, contro una media del 74,2%, mentre la rischiosità commerciale si attesta al 17,2%, quasi dimezzata rispetto al 30,1% nazionale. Nel corso dell’anno entrano nel mercato circa 22.000 nuove aziende, ma oltre 23.000 escono, segno di una competizione più intensa.
AI, la nuova frontiera del digital retail
L’intelligenza artificiale rappresenta una leva già concreta lato consumatori, ma ancora in fase di adozione disomogenea tra le imprese. Tra le evoluzioni più rilevanti emerge il cosiddetto agentic commerce, basato su agenti intelligenti in grado di effettuare acquisti in autonomia per conto degli utenti.
A livello internazionale si stanno sviluppando standard come il protocollo AP2 per consentire pagamenti sicuri tra agenti AI. Gli impatti sono già evidenti: nel grocery la personalizzazione one-to-one ha triplicato le performance rispetto ai modelli tradizionali, mentre l’AI consente di ridurre i costi di sviluppo prodotto tra il 20% e il 30%. Sul fronte operativo, il demand planning basato su AI porta a una riduzione degli inventari a doppia cifra, mentre l’innovazione nel packaging consente di diminuire l’uso di materiali fino al 32%.
Retail media e omnicanalità
Il retail media si afferma come leva sempre più rilevante, influenzando circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026, soprattutto nei settori dei servizi, della salute e dell’alimentare.
In questo scenario, per i retailer italiani diventa strategico intervenire sull’efficienza dei processi per proteggere la marginalità e, allo stesso tempo, investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, innovazione tecnologica e personalizzazione dell’esperienza cliente, con l’obiettivo di costruire relazioni più solide e sostenibili nel tempo.