Si è tenuto ieri 23 aprile 2026 il webinar organizzato da Home Care 360 in partnership con NielsenIQ, intitolato Dallo scaffale al carrello. All’appuntamento — moderato da Paola Binaghi della redazione di Home Care 360 — hanno partecipato Stefano Giunchedi, Customer Success Consultant NielsenIQ, Massimiliano Sussarello, National Category Manager Grocery Conad, e Sandra Pirani, Senior Category Manager Italy Discount.
Il mercato vale 7,6 miliardi ma i volumi arretrano
A fare il punto sullo stato del comparto è stato Stefano Giunchedi, che ha aperto i lavori con un’analisi NielsenIQ sull’arco 2019-2025. Il cura casa chiude l’anno terminante marzo 2026 in flessione dello 0,9% rispetto all’anno precedente. Le grandi categorie — detergenza bucato, usa e getta e superfici, che da sole rappresentano l’80% del fatturato — segnano tutte trend negativi tra il -0,7% e il -1,5%.
La crescita a valore degli ultimi anni (+3% CAGR dal 2019) è stata trainata quasi interamente dall’inflazione: l’indice di prezzo del carrello cura casa segna 128 rispetto al 2019, mentre i volumi registrano un calo medio dell’1% annuo. Fanno eccezione, con segnali positivi, le categorie minori — detersivi stoviglie, deodoranti ambienti, insetticidi — tutte legate al fenomeno del “vivere di più la casa”.
Il consumatore si polarizza: entusiasti vs pragmatici
Il 37% degli italiani dichiara nel 2025 di trascorrere più tempo in casa. Di fronte alla pulizia domestica, però, i consumatori si dividono nettamente. “C’è chi vede la pulizia della casa come una gratificazione, un modo per prendersi cura di se stesso e dei propri familiari”, ha spiegato Giunchedi, “e poi dall’altra parte c’è chi vede la gestione della casa come qualcosa di noioso, di cui liberarsi in fretta e se possibile delegare ad altri.”
In entrambi i casi la tecnologia ridisegna le abitudini: robot aspirapolvere, lavapavimenti smart ed elettrodomestici con autodosaggio intercettano la domanda di time saving. Il 30% degli italiani si dichiara disposto a delegare acquisti ricorsivi a dispositivi con AI; un ulteriore 30% è disposto a pagare di più per prodotti che semplificano la vita domestica.
Il driver principale rimane il rapporto qualità-prezzo
Nella gerarchia dei criteri d’acquisto, prezzo ed efficacia dominano in modo netto. L’analisi dell’elasticità mostra che la detergenza bucato è tra le categorie più sensibili sia al prezzo regolare che alle promozioni, con il 40% delle confezioni vendute in promozione. Le combo promozionali sono le più efficaci: abbinare display o volantino a uno sconto del 10% può raddoppiare o triplicare l’uplift sulle vendite rispetto alla promozione singola.
Online cresce, ma con regole diverse
Il canale e-commerce vale circa il 10% del fatturato totale del cura casa, con crescita a +5,8% mentre l’offline arretra su quasi tutti i segmenti. La peculiarità dell’online è strutturale: dominano i multipack e i formati grandi. Il 60% del fatturato online dei detersivi lavastoviglie proviene da multipack — il 37% da confezioni da 4-5 pezzi. Per gli ammorbidenti, il 39% del fatturato online è generato da multipack da 8 pezzi.“Online le dimensioni contano“, ha sintetizzato Giunchedi.
Drugstore primo canale in crescita; MDD in avanzamento
Tra i canali fisici, il drugstore si conferma il più dinamico, con assortimenti paragonabili a quelli di un piccolo ipermercato nonostante superfici da formato supermercato.
La marca del distributore pesa il 40% a volume sul totale cura casa — sopra la media FMCG del 38% — con punte vicine al 60% nei disposable.
Massimiliano Sussarello ha illustrato il progetto assortimentale in corso in Conad sulla categoria ammorbidenti MDD, sviluppato in collaborazione con le grandi case profumiere. “Partiamo dallo studio dei bisogni e cerchiamo di intercettare le tendenze che ci aiutano a scegliere le aree più importanti nell’area del profumo“, ha spiegato. Il risultato è una linea orientata al benessere e al piacere, in arrivo sugli scaffali nella seconda metà del 2026, che punta a una distintività di offerta mantenendo un rapporto qualità-prezzo competitivo. Un approccio che Conad intende estendere ad altre categorie — le superfici e i detergenti pavimenti in primis — e che Sussarello legge anche come stimolo all’industria di marca: “Credo che avere una MDD distintiva possa essere uno stimolo anche per l’industria per vivere uno scaffale che risponda meglio alle esigenze del consumatore.“
Italy Discount ha portato una prospettiva diversa, centrata sui vincoli del canale di prossimità. “La nostra scommessa è partita dalla necessità di razionalizzare al massimo la nostra offerta”, ha spiegato Sandra Pirani, “coprire tutti i bisogni ma farlo in uno spazio estremamente ridotto e con il massimo dell’efficacia e del posizionamento prezzo aggressivo.” Il consorzio — che riunisce retailer discount che dieci anni fa hanno scelto di allearsi per la creazione di MDD comuni — ha costruito sotto marchi esclusivi una linea che copre tutte le principali categorie del cura casa, con efficacia e prezzo come criteri prioritari e la profumazione come terzo elemento di valutazione. I successi ottenuti sui prodotti di largo consumo hanno aperto spazio anche a referenze più specializzate, come pulitori dedicati all’acciaio o ai piani a induzione. Il tutto con un’attenzione alla sostenibilità che Pirani declina in termini concreti: fornitori con certificazioni di impatto ambientale, plastica riciclata, riduzione degli imballaggi.
Sostenibilità: gap di prezzo e deficit di fiducia
I principali claim sostenibili (plastica riciclata, biodegradabile, ingredienti vegetali) registrano trend negativi sia a valore che a volume. Il 51% dei consumatori cita il prezzo troppo alto come barriera principale; il 50% dichiara difficoltà nel capire cosa sia davvero sostenibile.
Sussarello ha inquadrato il tema anche alla luce della direttiva europea sul greenwashing (n. 2024/825): “Mi auguro che la direttiva ci faciliti a leggere i buoni prodotti da quelli che lo sono un po’ meno e a fare anche un po’ di pulizia degli scaffali.” Allo stesso tempo ha riconosciuto il limite strutturale: “È molto complesso pensare di poter vendere questi prodotti al prezzo dell’area me-too. Rimarrà sempre un gap dal punto di vista del prezzo: bisogna essere molto chiari nelle scelte, creare linee di prodotto che rispondano alle caratteristiche vere di un prodotto green e viverlo come una nicchia di mercato che risponde a un bisogno con chiarezza in ciò che si fa.”
Pirani ha ribadito l’approccio pratico adottato da Italy Discount: “Preferiamo lavorare con fornitori non solo certificati, ma con valutazione di impatto sull’ambiente certificate“, puntando su plastica riciclata, riduzione degli imballaggi e packaging sostenibile coerente con il posizionamento del canale.
Il fattore demografico cambierà le regole del gioco
I senior shopper — famiglie con responsabile acquisti over 65 — sono l’unico cluster in crescita numerica e a valore nel cura casa, e rappresentano già oltre il 60% del fatturato di comparto. Sono consumatori più attenti all’efficacia e alla marca, meno sensibili alle promozioni, e raggiungibili soprattutto attraverso TV generalista e carta stampata. Il progressivo invecchiamento della popolazione — e la parallela crescita dei nuclei monocomponente — pone già oggi la questione dei formati adeguati come uno dei fronti strategici aperti per produttori e retailer.
