Nel 2025 la spesa domenicale si conferma una componente strutturale per la grande distribuzione organizzata. Secondo il report “Chiusura domenicale” elaborato da YouGov, sono 24,4 milioni le famiglie italiane che hanno effettuato almeno un acquisto di domenica nel corso dell’anno, pari a una penetrazione del 92%, in crescita rispetto al 90% registrato nel 2023 e al 91% del 2024.
L’incidenza della domenica sul totale del largo consumo ha raggiunto il 10% del valore complessivo, una quota inferiore rispetto al 14% medio dei giorni feriali e al 19% del sabato, ma comunque in aumento negli ultimi anni e in controtendenza rispetto alla stabilizzazione o al calo osservato negli altri giorni della settimana.
Scontrino medio più alto e carrelli più pesanti
La spesa domenicale non è solo diffusa, ma anche più consistente. Lo scontrino medio si attesta a 19,71 euro, circa il 6% in più rispetto alla media settimanale di 18,52 euro, segno che le famiglie tendono a riempire maggiormente il carrello quando fanno acquisti nel giorno festivo.
Tra i consumatori emerge inoltre un gruppo particolarmente attivo: circa 4,9 milioni di famiglie fanno la spesa di domenica in media 40 volte l’anno. Si tratta di veri e propri heavy buyer, con una spesa annua superiore ai 1.000 euro e uno scontrino medio di 25,20 euro, quasi il 28% più alto rispetto alla media della giornata. Questo segmento da solo genera il 56% del valore complessivo sviluppato la domenica.
Il profilo di questi acquirenti è abbastanza definito: forte presenza nel Sud Italia, prevalenza di famiglie a reddito più basso e maggiore incidenza di responsabili d’acquisto giovani (under 34) o senior (over 65).
Una spesa più familiare e di servizio
La spesa della domenica assume spesso una dimensione più familiare rispetto agli altri giorni della settimana. Nei punti vendita si registra infatti una presenza più elevata di bambini sotto i 15 anni, pari al 4,6%, con un’incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni. Questo suggerisce una spesa condivisa, legata anche al tempo libero e ai momenti trascorsi insieme.
Anche il comportamento d’acquisto risulta più esplorativo: le famiglie visitano mediamente 1,9 canali distributivi, contro l’1,7 registrato negli altri giorni della settimana, complice una maggiore disponibilità di tempo.
A beneficiare delle aperture domenicali sono soprattutto supermercati e ipermercati. I primi rafforzano la quota a valore, che sale al 53% (dal 51,6% del resto della settimana), mentre i secondi registrano un balzo del +19%, raggiungendo il 10,2%. Segno negativo invece per Libero servizio (-19%); Specialisti casa e toilette (-7%); Discount (-4%). Tra le insegne, spiccano performance sopra la media per Esselunga, Il Gigante, Bennet e Iperal. Rispetto alla media degli atti di acquisto domenicali nel canale moderno, Esselunga, Il Gigante e Bennet mostrano un peso superiore di circa il 30%, mentre Iperal si attesta al +19%.
Il punto di vista dei consumatori
Le aperture domenicali hanno generato abitudini consolidate: il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con un picco del 31% tra gli shopper 35-44 anni.
Per un intervistato su due, il driver principale è la maggiore disponibilità di tempo; per il 40% degli shopper domenicali, la spesa nel settimo giorno è ormai una routine. Un dato chiave: solo l’8% delle famiglie italiane non ha mai fatto la spesa di domenica nel 2025.
Il dibattito sulle chiusure domenicali resta aperto. “Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa”, sottolinea Marco Pellizzoni, Commercial director YouGov.