Il mercato dei detergenti piatti e stoviglie a mano registra un valore di circa 288 milioni di euro secondo i dati NIQ (totale Italia, ultime 52 settimane, 23.02.2025), in crescita del +0,6% rispetto all’anno precedente. All’interno della categoria i liquidi tradizionali – che dominano il mercato con il 75,3% delle vendite a valore e il 72,3% in confezioni – sono in crescita del +0,5% a valore ma in calo in termini di confezioni vendute (-2,6%), segno di una generale debolezza di questo segmento. I concentrati invece – che valgono circa 70,2 milioni di euro – confermano la loro dinamicità, con un incremento delle vendite a valore del +1,1%.
I concentrati sono più efficienti e sostenibili
I bestseller della categoria restano i flaconi tradizionali – generalmente da 500 ml a 1 litro – i formati più comuni per l’uso quotidiano. Nella fascia mainsteam sono presenti anche formati maxi size da 4 litri, apprezzati dai consumatori più attenti alla convenzienza. I concentrati – in flaconi più piccoli e leggeri da 500 ml a 750 ml – vengono scelti per la praticità (occupano meno spazio sotto il lavello) e per i vantaggi di tipo ambientale come la minore plastica per confezione (meno rifiuti) e il più basso impatto sui trasporti e le emissioni di CO2.
Riformulare il display in modo più funzionale
La grande distribuzione offre un assortimento ampio e variegato, con una buona presenza di brand e private label. Tuttavia – secondo i produttori intervistati dal servizio che il magazine Home Care 360 dedica a questo mercato – permane una segmentazione poco chiara per il consumatore, che andrebbe riformulata in modo più funzionale rispetto ai diversi bisogni (ad esempio sgrassante forte, delicato sulle mani, igienizzante, multiuso piatti + superfici). Anche la gestione del facing dovrebbe essere rivista, evitando le sovrapposizioni tra referenze con lo stesso posizionamento. Inoltre sarebbe utile introdurre strumenti digitali come QR code informativi, per valorizzare le caratteristiche dei prodotti. Su questi asset sono al lavoro grandi player del settore: lo hanno confermato Michela Ciamillo, Marketing manager Biochimica, Michele Fiorillo, Direttore commerciale Fiorillo Detergenza e Lelio Buscaroli, Direttore commerciale In.Chi.Pla.